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El factor sorpresa y la búsqueda del amor eterno (hacia nuestra empresa)

En unos tiempos en los que las empresas han comprendido la importancia del CRM pasando a ser una cuestión de vital importancia para la mayoría de ellas, se impone innovar y buscar soluciones imaginativas e impactantes para diferenciarnos también en esto de la competencia

Para ilustrar un ejemplo de buena práctica y a riesgo de resultar un punto “cursis” podemos establecer un paralelismo en la vinculación entre una empresa y sus clientes y una relación de pareja.

Al igual que en una relación sentimental, la simbiosis entre clientes y empresa puede llegar a pasar por determinados estados que pueden ser análogos a las vivencias conyugales, de esta forma podemos identificar una fase ilusionante como es la del enamoramiento y otra que no lo es tanto como puede ser el momento cuando una relación debe vencer a la monotonía causada por el paso del tiempo.

De hecho, si lo analizamos con detenimiento, la monotonía puede convertirse en uno de los principales factores insatisfactores para aquellos usuarios que a priori tenemos catalogados como “fidelizados”, y especialmente para aquellos de nuestros clientes “Premium” a los que aparentemente creemos estar mimando cuando les premiamos con incentivos en base a las recompensas de nuestros programas de fidelización.

Sin embargo estas recompensas siempre serán percibidas por el usuario como una simple transacción comercial más, en base a un contrato suscrito entre dos partes. Y cuando uno ya ha recibido todos los cupones de descuento y los upgrades del mundo, es fácil hacer caer a nuestro cliente en un estado de letargo y desencanto que si no corregimos puede dar al traste con la relación.

Si lo que pretendemos es alcanzar la tan deseada vinculación emocional de los usuarios con nuestra marca, y tratar de renovar la ilusión perdida, podemos dar un paso más tratando de tocar la “fibra sensible”.

 Para intentar alcanzar este objetivo, nada mejor que intentar romper la monotonía con algún pequeño detalle inesperado que no aparezca estipulado en las condiciones de los programas de fidelización. No hace falta ninguna solución rebuscada ni cara, bastará con lograr que ese cliente se sienta especial comprobando como la empresa ha sido capaz de dedicarle una atención preferencial y personalizada intentando acercarse a sus gustos personales.

Vamos a poner un ejemplo paradigmático de esta forma de actuar. Se trata de la campaña que la compañía aérea KLM realizó en el año 2011 y en la que ayudándose  de  las redes sociales fue capaz de sorprender a varios de sus clientes con detalles personalizados en los momentos previos al embarque de sus vuelos.

Video sorpresa KLM

Con esta acción, no sólo se ganaron para siempre el corazón (y el bolsillo) de varios de sus clientes sino que, tal y como explica la propia campaña, lograron un ROI brutal por el impacto emocional causado en los afortunados beneficiarios gracias al efecto multiplicador de las redes sociales.

Otra de las enseñanzas que podemos extraer de este ejemplo es que a pesar de que KLM es una gran empresa multinacional, esta acción la podría haber realizado cualquier pequeño o mediano negocio sin que sus balances contables se resintieran por ello. Son las ventajas de poner a trabajar la imaginación y el gusto por el detalle, que por si solos pueden compensar y neutralizar el poder de una gran campaña de marketing convencional.

Sigfrido Ruipérez Watson