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Doctor, no sé qué hacer: mis clientes me ponen los cuernos

Los clientes son infieles” o  “la fidelidad de los clientes es de otra época” son frases oídas con frecuencia en foros sobre marketing, gestión de la experiencia del cliente o estrategia empresarial. La causa de la infidelidad del cliente es que toma sus decisiones basado exclusivamente en el precio dentro de un océano de oferta indiferenciada.

Otra corriente defensora de la infidelidad es el neuromarketing sin embargo lo que es cierto es que a día de hoy, ya sea por buena voluntad o por oportunismo, las conclusiones  con frecuencia caen en planteamientos paradójicos: desde la racionalidad se procede a explicar el comportamiento irracional del consumidor, es  decir, se presupone lo que se quiere explicar originando un círculo vicioso.

Por otro lado, se habla hasta la saciedad del concepto de Lovemarks desarrollado por Kevin Roberts, lo cual contradice los planteamientos anteriores pues el argumento básico es que si conseguimos tener una lovemark lograremos la fidelidad del cliente y que este proceso es análogo a una relación amorosa.

¿En qué quedamos entonces? ¿El cliente es infiel? ¿fiel? ¿o depende? Ya anticipo que no aportaré respuestas pero sí algunas preguntas. El cliente antes que cliente es persona ¿son las personas infieles? ¿fieles? ¿o depende?

Si nos vamos al terreno sentimental, aunque sea superficialmente, y tomamos como referencia las empresas que han proliferado en Internet para proporcionar citas sexuales entre personas comprometidas hemos de concluir que algo infiel sí parece que sean las personas. Ashley Madison se implantó el año pasado en España con una polémica campaña de publicidad. El claim no deja lugar a la duda “La vida es corta. Ten una aventura”, claro y más corta puede llegar a ser si te pilla el marido de tu amante como cantaba Joaquín Sabina en “Cuernos”, aunque siempre podremos improvisar una huida como en este anuncio. Casual Club, otra empresa del sector, da cifras incluso sobre el perfil de las personas registradas: 33% de mujeres comprometidas frente a un 34% de hombres comprometidos. Como Red Bull, estas cifras dan alas a la imaginación de teoría de conjuntos: ¿serán excluyentes o habrá un conjunto común? En otras palabras, ¿habrá parejas cuyos dos miembros estén en webs de aventuras? Daría lugar a otra paradoja: buscando infidelidad puedes terminar siendo fiel.

Pero ¿y qué ocurre con las demás personas? ¿con las fieles? ¿cuáles son su motivos para mantenerse fieles? Una pregunta más: ¿coinciden las personas fieles a sus parejas con las fieles a las empresas o no existe correlación alguna?

Mi intención con esta asociación de ideas sobre la infidelidad no era otra que mostrar lo complicado y contradictorio que puede llegar a ser plantear analogías entre el ámbito empresarial y otros ámbitos del comportamiento humano al hablar de fidelización de clientes o amor a las marcas…pueden darnos pistas y apuntar próximos caminos de investigación pero aún es pronto para hablar de conclusiones o reglas.

A pesar de la estandarización de los productos y servicios, sí pienso que pueden ejecutarse estrategias empresariales que logren la fidelización de los clientes partiendo de la información cualitativa proporcionada por los clientes y nuestra propia observación. Además sin necesidad de frágiles argumentaciones como asimilar utilitarismo con amor, aunque eso sí, la fidelización, empresarial o de pareja, se cobija bajo el paraguas de un factor de gran importancia, el tiempo: el vínculo no es eterno. Pero eso, es otro post.

Fernando Ruiz Diezma