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La mala imagen de la banca española entre sus clientes ¿de verdad es inevitable?

El estudio 2012 de EPSI Rating sobre satisfacción del cliente particular en el sector bancario, recientemente publicado, nos da una serie de datos de gran interés para comprender la percepción de sus clientes del servicio prestado por las entidades financieras españolas.

Entre los aspectos remarcables destaca la baja valoración que los clientes españoles dan a sus bancos en comparación con el resto de los usuarios europeos. Si bien en la media Europea, la imagen global que tienen sus clientes de los bancos ha bajado en un -0,9 porcentual durante el pasado año, cuando trasladamos este dato a España esta supone casi un -13 % de descenso ¡sólo durante el último año! Desde luego estas cifras debieran ser tomadas en consideración por el sector.

Dinero-MoneyDejando al margen las cuestiones relacionadas con la mala prensa generada por la aparición de noticias relacionadas con las necesidades de recapitalización y con comportamientos dudosamente éticos en las remuneraciones de algunos directivos, es evidente que existen cuestiones de fondo que deberían ser afrontadas con valentía por el sector tomando medidas más encaminadas al incremento de la satisfacción de sus clientes en lugar de considerarles poco menos que cautivos.

Otra de las cuestiones que se plantean en el estudio es el hecho de que los clientes otorgan una valoración en general más alta a las entidades en la calidad percibida del servicio mientras que esta es significativamente baja cuando la puntuación se refiere al valor por el precio pagado. Es decir, a aquello que tiene que ver con incluir en la valoración global de la experiencia de consumo, el esfuerzo que tenemos que efectuar para realizarlo incluyendo evidentemente como factor de gran importancia el precio pagado en forma de comisiones y fees.

Es notoriamente público que a lo largo de los últimos dos años, las entidades financieras han elevado sustancialmente los precios y comisiones por los servicios que prestan a sus clientes como fórmula aparentemente inevitable para compensar el decrecimiento de sus ingresos financieros. Apenas ha habido bancos o cajas de ahorro que hayan optado por la diferenciación competitiva en esta cuestión quizás por el poco interés que demuestran por captar al pequeño depositario que es el cliente al que en general aplican un nivel más alto de comisiones y fees.

También se puede observar en el estudio que durante el último año ha aumentado la brecha entre las entidades mejor y peor valoradas con diferencias de casi 15 puntos, frente a los 9 del año 2011, lo cual tiene mucho que ver con la desconfianza que tal y como ya hemos dicho algunos bancos y cajas de ahorro han generado durante el último año merced a las noticias relacionadas con sus necesidades de recapitalización.

Otro dato a considerar es que en general los clientes demuestran menos confianza en su banco que el pasado año. Sin embargo, es curioso que se muestre significativamente una mayor confianza hacia su propia entidad que hacia el sector bancario en general. Esto demuestra que a pesar del descontento general que todos los usuarios tienen en su entidad actual, con algunos casos concretos especialmente sangrantes, se prefiere continuar con esta, ya que, aparentemente no existe la alternativa idónea en el sector debido a la poca diferenciación en base a la competitividad percibida por los consumidores.