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¿Dónde iremos los pelmazos del botellín helado?

– No aguanto los centros comerciales, no me gusta nada ir allí

– Ya lo sé, es que como las tiendas de barrio de antes no hay nada

Ante esta conversación habitual surge un comentario: ya, entonces, ¿por qué cierran? Esta pregunta me viene a la cabeza siempre que escucho argumentos similares, que es con frecuencia.

Como diría Bertrand Russell, vayamos a los hechos, por un lado los comercios tradicionales han desaparecido, pocas son las tiendas como, por ejemplo, Ultramarinos Contreras en Barcelona, título de la canción de Mansilla y los Espías de cuya letra procede el título del post.

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Sin embargo, las tiendas gestionadas por chinos (comúnmente llamados chinos) e instaladas en estos mismos locales proliferan como las franquicias de yogur helado o las tiendas de compraventa de oro.

¿Cuáles son las diferencias entre tiendas de barrio y los chinos? Utilicemos las dimensiones precio, producto y servicio para analizar la experiencia.

Precio: con frecuencia las tiendas tradicionales eran asociadas con precios elevados. Los chinos, sin embargo, estás asociados con precios bajos. Es importante recordar que su germen fueron los “chollos” o “todo a cien (pesetas)”, por cierto, según lo escribo me doy cuenta de la rapidez con la que pasa el tiempo, tempus fugit, diría Virgilio.

Servicio: salvo las excepciones de dependientes cansinos, la cercanía y el trato de las tiendas de barrio siempre ha sido su mayor fortaleza. Con ir un par de veces al comercio los profesionales de la tienda de barrio nos conocían mejor que cualquier CRM. Muy distinto, por otro lado, es el servicio de las tiendas gestionadas por chinos donde simplemente es aséptico, entre otras cosas, por la barrera del lenguaje.

Producto: los productos de las tiendas de barrio se asociaban igualmente con alta calidad frente a la oferta de las tiendas gestionadas por chinos, asociadas normalmente a baja calidad.

En resumen, si a pesar de añorar las tiendas de barrio tradicionales éstas han tenido que cerrar frente a grandes superficies y tiendas de chinos, ¿qué ha podido pasar? Pues que los consumidores somos muy diversos y además mentimos, veamos un par de ejemplos de perfiles:

– Los consumidores que sólo se mueven por precio restando importancia a la calidad y sacrificando, en consecuencia, el servicio aunque luego lo echen en faltan o hablen con nostalgia.

– Los consumidores que están interesados en productos de alta calidad pero, al comparar gracias a la transparencia que proporciona internet, el precio de un mismo producto en una tienda de barrio tradicional frente a una gran superficie o tienda online decide utilizar estás alternativas al ser más baratas. El servicio aquí igualmente se sacrifica o incluso, como el caso de los clientes millenials apenas es valorado.

En conclusión, después de este breve análisis se pueden obtener dos recomendaciones, que no dejan de ser las dos caras de la misma moneda:

1-      Para las tiendas de barrio: pueden buscar su diferenciación a través del servicio  siempre con la condición de ofrecer productos de alta calidad a un precio similar a competidores, en especial, grandes superficies. De hecho, esto es lo que ocurre con vinotecas, carnicerías, tiendas de golf o tiendas especializadas que se mantienen activas. Los consumidores suelen preferir estas tiendas de barrio a centros comerciales porque, ante productos y precios similares, valoran la atención cercana y asesoramiento experto.

2-      Para grandes empresas: aplicar un trato de tienda de barrio en algunas líneas de negocio o marcas, en especial, las relativas a productos de alta calidad puede constituir un atributo valorado por los clientes y por tanto, un elemento diferenciador de la competencia.

Para terminar, no quiero dejar de mencionar otro segmento importante en tamaño y protagonista del título del post, los pelmazos del botellín helado: somos aquéllos a los que no nos interesaban los productos que se vendían en la tienda de barrio o no podíamos asumir sus precios y sólo íbamos por el servicio, es decir, por un rato de animada conversación como terapia psicológica que el dependiente siempre aguantaba con gran paciencia o aplazaba con una sonrisa mientras decía: “ahora vuelvo contigo que voy a atender a la señora Pilar”.

Fernando Ruiz Diezma