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Farmacéutica

¿Cómo nos prescribe el canal de distribución frente a los competidores?

Cliente: Farmacéutica multinacional

Descripción del problema:

Una marca líder a nivel mundial en el sector farmacéutico comenzó a perder cuota de mercado en España, tras años de implantación, en una gama concreta de productos de cosmética  a pesar de tener numerosos e interesantes acuerdos de colaboración con distribuidores. La dirección de la empresa decidió investigar cómo el canal de distribución prescribía su marca respecto a competidores dentro del segmento de productos cosméticos contrató los servicios de Mr. Wat.

Alcance del proyecto:

Junto con el departamento de Marketing de nuestro cliente, Mr. Wat seleccionó un total de 80 puntos de venta, ubicados por toda España, de acuerdo a los criterios de: porcentajes de pérdida de cuota más elevados, facturación estimada de los distribuidores y donde los acuerdos comerciales eran más atractivos para los distribuidores.

En el periodo de un mes realizamos el trabajo de campo con el equipo de evaluadores de Mr. Wat, analizando y registrando más de 50 atributos referidos a la prescripción comercial y posicionamiento respecto a competidores.

Resultados obtenidos:

Una vez agregadas y analizadas todas las valoraciones y comentarios, se extrajeron las siguientes conclusiones:

El personal del canal de distribución desconocía los atributos de los productos cosméticos de la marca por lo que se remitían a los productos de marcas que conocían mejor.
Algunos distribuidores ofrecían prioritariamente marcas competidoras en lugar de la marca de nuestro cliente aun cuando se suponía que debía suceder lo contrario merced a un  acuerdo comercial en vigor.
La publicidad de la competencia en los puntos de venta estaba más presente y visible.

Propuestas:

En colaboración con nuestro cliente diseñamos un plan de acción que consistía principalmente en tres tipos de medidas para dar respuestas a las cuestiones anteriores:

Plan de formación para los vendedores del canal de distribución para dar a conocer las funcionalidades y ventajas de los productos.
Selección de distribuidores, reducción de los acuerdos comerciales y mejora de las condiciones económicas existentes para aumentar la fidelización del canal.
Aumento de campañas publicitarias en el punto de venta para influir en el momento de la compra.

Indicadores de éxito:

Después de 3 meses tras la implantación de estas acciones el descenso en  la cuota de mercado repuntó y comenzó de nuevo a crecer. En el plazo de 9 meses recuperaron la cuota de mercado perdida y alcanzaron los objetivos anuales de negocio.