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Retail

¿Por qué nuestros clientes gastan menos en nuestra cadena que en la competencia?

Cliente: Cadena en franquicia de tiendas de ropa infantil.

Descripción del  problema:

Nuestro cliente comprobaba que el ticket medio por compra estaba alrededor de un 30% por debajo de cadenas competidoras a pesar de que el rango de precios era similar.

Ante sus averiguaciones, algunos franquiciados argumentaban, como causa de esta diferencia, que la comunicación realizada se dirigía a segmentos potenciales de clientes con un nivel adquisitivo inferior al target objetivo de la competencia. Otros franquiciados mantenían que el diseño de la ropa infantil no era tan atractivo como el de las otras cadenas. La dirección de la franquicia sospechaba que los motivos de este desfase podían ser otros y buscó apoyo profesional en Mr. Wat.

Alcance del proyecto:

Considerando que el cliente era el punto de partida, centramos el proyecto en investigar en detalle la experiencia de compra en una muestra de establecimientos de la cadena.

Seleccionamos un 25% de los establecimientos de acuerdo a cuatro criterios buscando una muestra representativa de tiendas: ubicación (centros comerciales o tiendas con acceso directo de la calle), tamaño de población, nivel adquisitivo de los residentes y ticket medio de compra de cada establecimiento.

Estructuramos el equipo de evaluadores de Mr. Wat y realizamos la investigación de la experiencia de compra mediante la técnica de mystery shopping o cliente misterioso durante la cual el evaluador actúa de incógnito como un cliente del establecimiento.

Durante dos semanas observamos y analizamos más de 100 atributos, desde la accesibilidad hasta el servicio postventa, de la experiencia de compra al igual que uno cualquiera de sus clientes habituales.

Resultados obtenidos:

Los resultados mostraron numerosas fortalezas y debilidades de la experiencia de compra de la cadena pero las causas potenciales de la diferencia del importe del ticket fueron coincidentes en todos los establecimientos, salvo alguna excepción, y no coincidían con las supuestas en un primer momento. En concreto, se detectó que los motivos por los cuáles los clientes no compraban tantas prendas como en cadenas competidoras eran los siguientes:

En ningún momento se sugerían a los clientes prendas complementarias, superiores o existencia de ofertas. La actitud de venta de los empleados era prácticamente, inexistente. Dejando a un lado la falta de competencia comercial de algunos de los empleados se comprobó que el propio Manual de la franquicia, apenas incluía directrices y estrategia de venta.
Las compras se realizaban, en un alto porcentaje, por madres que entraban solas sin niños en la tienda y con tiempo escaso. Se comprobó que ante la duda frente a cualquier prenda decidían no comprar. La política de devoluciones de la cadena, aunque con altos beneficios para el cliente en términos de reembolso económico y plazos, era desconocida.

Propuestas:

A la vista de los resultados se propusieron y diseñaron las siguientes acciones:

Un sistema de incentivos de venta por empleado, por establecimiento y por franquiciado, que se enfocara en aumentar la actitud comercial.
Incremento de la publicidad de la política de devoluciones en web, tiendas de la cadena y soportes físicos, como tickets, que redujeran la inseguridad ante la duda en la decisión de compra.

Indicadores de éxito:

A Los 6 meses de la implantación de estas acciones la diferencia del importe de ticket de compra se había reducido a un 10% y a los 12 meses superaban en un 5% el importe medio.